Het gevaar van bouwen op gehuurde grond
Het zal je niet zijn ontgaan: het TikTok verbod in Amerika wat wel of niet doorgaat. We gaan het vandaag niet over de juridische ins en outs hebben van dit verhaal, en al helemaal niet over de politiek hierachter. Welke les moeten we als marketeers hieruit trekken? Want die les luidt: bouw je huis nooit op gehuurde grond.
Huis? Grond huren? Vertel.
Met huis bedoelen we de centrale plaats waar jij als merk actief bent. Waar je primair het contact met je doelgroep onderhoudt. Het middelpunt van al je marketingactiviteiten. Dat doe je idealiter op een plaats waar jij 100% de baas bent: over de ervaring, over de conversie en over alle data die je bezoekers achterlaten. In de digitale wereld is dat natuurlijk je eigen website.
Pay-to-play
Hier komt de waarschuwing: socialmediakanalen zijn dit per definitie niet, want je bent hier nooit de baas. Je wordt verleid om het er mooi te maken en het voelt alsof het echt jouw plekje is. En terecht, want het bereik kan enorm zijn en het is makkelijk bereikbaar. Met een klein budget kan je jouw boodschap al in het algoritme schieten met mooie bereikcijfers als gevolg. Je investeert in mooie content voor de feed, in onderzoek naar de laatste trends en het opbouwen van volgers en bereik op je kanaal. Je huurt slimme mensen in om het algoritme in jouw voordeel te laten werken. Kortom: je investeert in de ruimte die je huurt op dat platform.
Bereik vs. conversie
Het nadeel hiervan? Je bent, op z’n minst, altijd overgeleverd aan de grillen van algoritmes die continue veranderen van organic naar ‘pay-to-play’. Zolang de ROI positief is, is dit natuurlijk prima, maar (te) vaak valt dit stiekem best tegen. Zo zien we veel bedrijven die sturen op bereik, maar wat levert dit je op? De ads worden steeds duurder en als merk moet je dus continue meer betalen voor hetzelfde bereik. Om over het gebrek van conversies maar niet te spreken …
Dubieuze huisbazen
Tot slot, en ook niet geheel onbelangrijk, is het ethische aspect. Deze platforms worden gerund op de beslissingen van dubieuze huisbazen, die het steeds vaker – alleen – voor het zeggen hebben. Voor je het weet staat jouw prachtige content naast een ideologie die je niet nastreeft of niet-gefactcheckte advertenties van een andere wereldmacht. Musk, Zuckerberg anyone?
Gesloten.
De les van Tiktok: buiten bovengenoemde grillen van Silicon Valley om, kan dus ook door wetgeving het kanaal zomaar ineens gesloten zijn. En in een tijd dat geo-politiek steeds onrustiger wordt, is dit dus ook een realistisch scenario. Dat hoeft trouwens niet alleen door een wet of verbod. Dit kan net zo goed door een overname of door slecht beleid. Kennen we Vine nog?
3 tips voor directe relaties
Dan zijn we aangekomen bij de les van het TikTok-verbod. Wat we hiervan leren is dat je van de één op andere dag de toegang tot je publiek – waar je goed voor betaald hebt – of een belangrijk sales kanaal kwijt kunt zijn. Je hebt dus per definitie nooit een directe relatie met je publiek op deze kanalen. Er zit altijd een huisbaas tussen. Zodra die deur dicht gaat, kun je er nooit meer bij je volgers. Je moet dit dus op z’n mist beseffen en meewegen in je keuzes voor deze platforms.
Wat kun je hier aan doen dan?
- Investeer in je eigen koophuis. Dat klinkt logisch toch? De waarheid is echter anders. Keer op keer zien wij dat de budgetten voor het bouwen, onderhouden en vullen van de eigen platforms het afleggen tegen (of een stuk kleiner zijn dan) de budgetten van korte-termijn-social-media-bereikcijfer-dopaminehit. Het blijkt dat marketeers liever veel bereik zien met een viral, dan een duidelijke landingspagina met conversie. Het is nu eenmaal minder sexy.
- Gebruik je platform als content hub. Vaak staat je eigen platforms vol met nog oude content. Onvindbaar via zoekmachines. Terwijl mensen actief wel zoeken naar jouw product of kennis en wie anders dan jij kan deze kennis delen? Elke dag. Zet dit één keer goed neer op je eigen platform en je plukt hier jarenlang de vruchten van. Gratis!
- Geef de nieuwsbrief een kans. Om al helemaal niet te spreken over de kwaliteit van het meest waardevolle kanaal – de nieuwsbrief. Want de nieuwsbrief verdient beter. Iemand die zich inschrijft op jouw nieuwsbrief zegt tegen je: “Ja, je mag direct met me praten. Wanneer jij dit wilt. Ik vertrouw je.” Hoeveel interessante nieuwsbrieven krijg jij in je inbox van bedrijven? Precies – heel, heel weinig.
Conclusie
Moet je dan helemaal stoppen met social media? Nee, dat zeggen we niet. Het bereik op social is enorm en de targeting mogelijkheden zijn fantastisch. Onze tip is om dan wel altijd te zorgen voor een element in je campagnes en creaties waardoor je mensen verleidt om naar jouw eigen platform te komen. Om dan toch die directe relatie met je potentiële klanten op te bouwen en daarmee te investeren in de lange termijn. Dat betekent wel meer aandacht voor je eigen site. Minder sexy dan een viral op TikTok, maar op lange termijn wel een zoveel betere investering. Zo ben je als merk en marketeer niet meer afhankelijk van wetgeving en dubieuze huisbazen.
