We zetten smeren op de kaart
1 op de 5 Nederlanders krijgt huidkanker, terwijl het in 95% van de gevallen goed te voorkomen is, onder andere door goed in te smeren. Dat is de boodschap die Zilveren Kruis, de grootste zorgverzekering van Nederland, deze zomer naar buiten wilde brengen. Met als doel: zoveel mogelijk Nederlanders bereiken.
In samenwerking met creatief bureau Natwerk zijn we deze uitdaging aan gegaan. Als lead-agency van Zilveren Kruis zijn zij verantwoordelijk voor de hero campagne: het concept en de uitvoering hiervan op locatie en in commercials.
The Content Department verzorgde, naast de content strategie die wij voor hen ontwikkelden, de verdere vertaling van de strategie in help-content voor de campagne te produceren.
Inzichten onderzoek
Mensen zoeken maandelijks duizenden keren naar vragen rondom zonnebrand en huidkanker. Zilveren Kruis wil de autoriteit zijn die deze vragen op een betrouwbare manier beantwoordt. Om ervoor te zorgen dat de content dichtbij de belevingswereld van de klant zit, startten we onze productie met het uitvoeren van een SEO keywordonderzoek. En uit onze inzichten bleek al snel: dit is een topic dat veel speelt in de samenleving.
Rondom het onderwerp huidkanker en zonnebrand wordt maandelijks zo’n 450.000 keer gezocht, met (uiteraard) een duidelijke piek in de lente en zomer. Om deze resultaten relevant te maken voor de campagne, hebben we uit deze keywords de meestgestelde vragen gehaald en commerciële intenties of merknamen eruit gefilterd.
Hierdoor kwamen we voor Zilveren Kruis op een potentieel van ruim 70.000 relevante maandelijkse zoekopdrachten uit. Iedere maand dus 70.000 kansen om mensen te helpen én het merk Zilveren Kruis positief onder de aandacht te brengen. Deze keywords en vragen vormden de basis van onze help-content en de vragen voor de experts.
Interviews met experts
Wanneer je spreekt over het onderwerp gezondheid moet je betrouwbare experts en wetenschappelijke bronnen aanhalen. Want Google is – geheel terecht – extra streng wanneer het aankomt op bronnen bij de categorie Your Money/ Your Life (YMYL). En huid kankerpreventie valt hier dus ook onder.
Daar bovenop kijkt Google naar de reputatie van degene die de content publiceert: ervaring, expertise, autoriteit en vertrouwen (E-E-A-T) worden zeer zwaar meegewogen. Zeker in tijden van AI wordt dit element nog zwaarder meegewogen in de resultaten.
Voor de input van de artikelen hebben we daarom gekozen om interviews met verschillende experts te houden: twee dermatologen, het Nationaal Huidfonds en de Huidkanker Stichting.
Van interview naar artikel
De interviews met de experts vormden de basis van de 26 artikelen die werden geschreven. Om zoveel mogelijk mensen te bereiken, werd elk artikel een eigen ‘voordeur’ voor de website, gebaseerd op 1 tot 3 keywords. 26 nieuwe ingangen die mensen kunnen bereiken en informeren over de preventie van huidkanker.
Eerste resultaten
De lange termijn resultaten voor het verkeer volgen later, echter binnen een maand zagen wij al de volgende ranking resultaten binnenkomen:
- Een dag na publicatie stonden de eerste keywords al op de eerste positie op Google
- Artikelen worden opgenomen als ‘rich snippets’
- Al eerder geïndexeerde keywords stegen van top 50 naar de top 5, zoals belangrijke keywords als ‘hoe vaak zonnebrand smeren’
- Zilveren Kruis content komt naar voren in AI-zoekmachines zoals Gemini na uploaden van de artikelen
| Deliverables voor Zilveren Kruis |
|---|
– SEO keywoordonderzoek voor campagne – Content strategie op basis van keywoordonderzoek – Interviews met experts (voorbereiding & uitwerking) – Productie 26 artikelen met input vanuit interviews, SEO optimalisatie en interne linkstructuur – Performance & analyse van de campagne |
Conclusie
Deze case study laat zien dat het toevoegen van data gedreven content een “klassieke” landelijke campagne versterkt. Het complementeert de betaalde inzet.
De autoriteit en kennis van Zilveren Kruis wordt daarnaast ingezet om de zoekvragen te beantwoorden die er al zijn en mensen te voorzien van betrouwbare informatie.
En omdat Zilveren Kruis degene is die deze antwoorden geeft, heeft dit ook nog eens mooie positieve effecten op het merk Zilveren Kruis.
Tot slot is de geproduceerde help-content ‘evergreen‘, duurzaam, en zal deze relatief lage investering nog jaren verkeer blijven genereren en mensen hun vragen over huidkanker op een betrouwbare manier blijven beantwoorden.
Thanks Natwerk en Zilveren Kruis!
Ook op zoek naar een duidelijke visie op het gebied van content?
Heeft jouw team behoefte aan een strategie bij de contentproductie? En ben je benieuwd wat wij nog meer doen bij The Content Department? Laat het ons weten! We kunnen dan met elkaar bespreken wat de vraag is en hoe we hierbij zouden kunnen helpen.
